NYHETER & INSIKTER

Account-based Marketing (ABM) tillämpad av en konsult

2023 är strategier för account-based marketing (ABM) eftertraktade eftersom B2B-varumärken strävar efter att tränga igenom det digitala bruset med hyper-riktade kampanjer och personligt innehåll. ABM gör just detta, samtidigt som det möjliggör för företag att samla in avsiktsdata på ett kostnadseffektivt sätt.

Introduktion

Blogginlägget förklarar hur B2B-varumärken, speciellt professionella tjänste- och teknikföretag, kan använda ABM för att samla in avsiktsdata, bygga varumärkeskännedom och öka ansträngningarna för leadsgenerering. Med pågående trender som lägger större fokus på personalisering inom B2B-försäljning och marknadsföring, nya GDPR- och cookie-regler, samt i samband med att försäljningar är mer online, kommer anpassade försäljningar och marknadsföring i hyper-riktade kampanjer leda till en större pipeline av potentiella kunder, fler affärer och till sist, en högre avkastning på investeringen (ROI).

Är ABM värt min tid? Om någon av punkterna nedan överensstämmer med din affärsmodell eller ditt mål så kommer ABM att vara värt din tid:

  • Flera roller (influencers, förespråkare, beslutsfattare) påverkar köpbeslutet av din tjänst/produkt (oftast fallet). 
  • Ditt Customer Lifetime Value (CLV) är över 100.000 SEK. 
  • Din genomsnittliga tid till avslut är mer än fyra månader. 
  • Du vill blanda varumärkesbyggande och försäljningsaktivering i din Go-To-Market-strategi. 
  • Du vill samla in avsiktsdata på flera företag för att prioritera dina försäljnings ansträngningar inom outreach.
  • Du vill testa på nya marknader och utforska efterfrågan. 
  • Du vill utbilda, uppgradera eller kors-sälja till nya, eller redan befintliga, kunder.

Traditionell marknadsföring vs. Account-based marketing (Kredit: Gartner)

VAD ÄR ACCOUNT-BASED MARKETING?

Vi skiljer mellan konton; företag och leads; människor. En strategi för account-based marketing innebär att rikta företag med både försäljnings- och marknadsföringsåtgärder (i stället för att rikta leads) och används ofta när ett företag har definierat en lista över "måste-vinna" prospekter. Syftet med ABM är att samtidigt bygga varumärkeskännedom, samla in avsiktsdata (varumärkesbyggande) och driva leadsgenerering (försäljnings aktivering) som är baserat på den insamlade avsikts datan.

ABM-strategier kommer i olika former och storlekar, men det finns en särskilt effektiv strategi för B2B-varumärken som erbjuder professionella tjänster eller tekniklösningar:

IP-BASERADE VISNINGSANNONSER (PROGRAMMATISK REKLAM)

Genom att ha IP-adresserna till en kontolista kan varumärken placera visningsannonser på webbplatser online, till exempel genom media-publikationer, som enbart företagen på kontolistan kan få tillgång till. Det skapar en hyper-riktad annons metod som gör att du kan leverera rätt innehåll till rätt personer, spåra deras engagemang och använda datan för att prioritera din outreach på ett kostnadseffektivt sätt.

Eftersom du enbart betalar för annonsutrymme, som du vet att dina prospekter har tillgång till, så betalar du en mindre summa pengar per relevant visning i slutändan. Detta, kombinerat med personaliserat innehåll, gör att du kan skapa en hög ROI på dina ABM-ansträngningar.

För att öka personaliseringen och målgruppen av dina kampanjer kan du välja ut specifika nyckelord för att styra annonsplaceringar, vilket i sin tur gör att enbart de konton (IP-adresser) som läser artiklarna med just de nyckelorden är i fokus.

OUTBOUND SALES: SOCIAL SELLING, EMAIL-MARKNADSFÖRING OCH TELEMARKETING

Dina IP-baserade visningsannonser ger dig insikter om hur varje konto på din lista interagerar med ditt varumärke, såsom:

  1. Intryck: Hur många annonsintryck har varje prospekt? 
  2. Klickfrekvenser: Hur många prospekter klickar på dina annonsbanners. 
  3. Positionsanalyser: Vilka annonsbanners omvandlas bäst? 
  4. Besökare på din webbplats: Hur många gånger besöker prospekter din webbplats? 
  5. Tid spenderad på din webbplats: Hur mycket tid prospekter tillbringar på din webbplats och vad det är som står skrivet.

Utifrån detta kan du vidare beräkna ett leadscore, vilket du kan använda för att prioritera och anpassa dina försäljningsinsatser:

1) Prioritera försäljningsinsatser så att försäljningsteamet kontaktar prospekten med högst avsiktsdata först.

2) Anpassa försäljningsmeddelandet baserat på vilka undersidor och use cases som prospekten har besökt tidigare.

Genom att samla in data om leads på LinkedIn kan säljteamet sedan sätta upp en sekvens, som använder Social Selling, email marketing (1-on-1) och telemarketing, för att generera hög-impact-touchpoints. De kan även utnyttja varumärkeskännedom för att omvandla prospekter till försäljningskvalificerade leads och skapa en rik och förutsägbar pipeline av prospekter.

Du kan därefter bestämma dig för att inkludera sök- och sociala annonskampanjer, för att återuppta kontakten med prospekter som visar intresse, men som inte är redo för ett byte, eller för att fortsätta med IP-baserade visningsannonser.

EXEMPEL: ANVÄNDNING AV RAMVERKET SEGMENTERING, TARGETING OCH POSITIONERING (STP) FÖR ATT GÖRA EN ABM KAMPANJ

Exemplet nedan visar hur ett konsultföretag kan använda ABM för att öka sin försäljning.

SEGMENTERING - DEFINIERA DEN IDEALA KUNDPROFILEN (ICP)

Ett företag som erbjuder konsulttjänster inom företagsrådgivning, digital transformation och hållbarhet vill rikta sig till C-nivå chefer som SVPs, VPs och chefer på alla roller i ett produktionsföretag i Norden. Dessa företag bör ha mer än 1 miljard i omsättning och fler än 100 anställda.

Med varierande erbjudanden och en typisk "landa-och-expandera" försäljningsprocess, behöver konsultföretaget ha ett varumärke som är top-of-mind och som påverkar både beslutsfattare och förespråkare inom företagen för sina prospekter, för att kunna maximera sina försäljningsmöjligheter.

ICP:n omvandlas till en lista med fler än 1.000 konton och ett genomsnittligt inköpscenter av 20 personer.

TARGETING - DEFINIERA KANALER, PUBLIKATIONER OCH NYCKELORD.

Genom att kombinera IP-baserade visningsannonser och försäljnings outreach, designar konsultföretagen 20 varierande annonsbanners som blandar emotionella och rationella budskap inom sina tre olika arbetsområden.

Tanken med det är att testa vilka av tjänsterna som har högst efterfrågan och om prospekterna befinner sig i antingen medvetenhets-, övervägande- eller beslutsfasen (baserat på hur de reagerar på emotionella vs rationella budskap). För att säkerställa att annonserna främst är riktade mot de mest inflytelserika personerna i företaget, påbörjas processen att identifiera relevanta nyckelord och publikationer.

Konsultföretaget tror att publikationer inom affärslivet och teknik hanteras av inköpscentrum vilket gör att de bestämmer sig för att begränsa annonserna till publikationer i just den IAB-kategorin.

Dessutom, med tanke på den stora geografiska spridningen, lägger konsultföretaget till nyckelord som "Go-To-Market-strategier" och "Digital transformation" som filtrerings kriterier. Idén är att prospekter som konsumerar artiklar med sådana nyckelord har en högre lead-score och kommer att vara mer villiga att köpa.

Nu kommer annonserna enbart att visas (och betalas) av tittare som använder prospektens IP-adresser för att läsa artiklar i Business & Technology-publikationer som innehåller nyckelorden "Go-To-Market-strategier" och "Digital transformation".

POSITIONERING - INNEHÅLLSSKAPANDE: BANNERS OCH LANDING PAGES

Konsultföretaget designar varje annonsbanner med en anpassad landningssida, som vidareutvecklar erbjudandet och unika försäljningspunkter, för att fånga prospekternas intresse. Varje landningssida innehåller en call-to-action för att maximera aktiverings frekvenserna. Dessutom utvecklar konsultföretaget e-böcker och försäljning presentationer med relevanta case att använda på LinkedIn, E-mail och i telefonsamtal med intresserade prospekter.

MANAGEMENT & RESULTAT

Genom att spåra prestanda för konton, publikationer, nyckelord och reklambanners baserade på antalet intryck och CTR-frekvens, stänger konsultföretaget ner publikationer och annonser som inte presterar bra, och boostar istället de som uppvisar bra resultat. Insikter som dessa används för att optimera företagets positionering och prioritera försäljnings outreach.

Förhoppningsvis leder konsultationen till en situation där:

  1. Alla konton på listan känner till deras varumärke, vilket gör att sannolikheten för att avsluta en affär, när de är redo att köpa, är högre. 
  2. Alla som är redo att göra en försäljning görs om till SQLs.
  3. Konsultföretaget är nu medvetna om vilka tjänster som är eftertraktade och var efterfrågan kommer ifrån. 
  4. Konsultföretaget har lyckats med att avsluta försäljningar på kort sikt, och samtidigt tagit del av lärdomar för att lyckas på lång sikt.

NÄR SKA DU ANVÄNDA ABM?

ABM bör användas när varumärken vill bygga varumärkeskännedom och driva leadsgenerering, genom en kundcentrerad strategi, där beslutsfattare, influencers, förespråkare och hinder engageras i samband med marknadsföring. Varumärken som behöver flera kontakter för att slutföra en försäljning, oftast en lång sådan, passar utmärkt för ABM - ett exempel här skulle kunna vara branscher inom investering, teknik, banker, produktion, nisch, transport och professionella tjänster.

ABM är ett perfekt alternativ när du vill nå ut till samtliga på ett kontor eller på ett fysiskt event - både den slutgiltiga konsumenten och köpcentret - och vill förstå mer om 'måste-vinna' konton. Detta kan vara information om vilka medier de konsumerar, vilka nyckelord de söker på och hur de reagerar på olika budskap.

ABM passar perfekt för samtliga varumärken som vill bedriva marknadsundersökningar och samla in avsikts data. Strategierna innefattar att testa nya marknader, försäljning på företagsnivå, specifika, men väldefinierade, målgrupper, geografiska kampanjer och återhållande, intäkts- eller återupplivande-kampanjer (underhålla, sälja mer eller åter sälja till kunder).

VARFÖR BÖR DU ANVÄNDA ABM?

ABM ökar varumärkeskännedomen, påverkar köpprocessen i ett tidigt, nu online, stadie, så att säljare kan få kontakt med köparen innan de påbörjar sin outreach.

  1. Maximera ROI - Varumärken kan välja att enbart rikta sin marknadsföring till deras målgrupp. Allt annat åsido lönas dina investeringar eftersom du inte slösar kapital på fel publik. 
  2. Avsiktsdata - Varumärken kan se vilka företag som är in-market och som är redo att köpa baserat på vilka sökord de använder online. 
  3. Always-on - Varumärken blir 'Always-on' – att hantera rätt kund vid rätt tidpunkt (top-of-mind varumärken vinner 90% av gångerna). Kunder kommer inte köpa dina tjänster om de inte känner till dig. 
  4. Uppfatta alla leads - Varumärken kan bygga varumärkeskännedom & konvertera leads, fånga top-of-funnel leads genom varumärkesbyggande och bottom-of-funnel via försäljnings aktivering. 
  5. Slå ihop försäljning och marknadsföring – En kombination av marknadsföring med outreach ökar touchpoint och avsiktsdata som säljare kan analysera för att prioritera den outreach som leder till förbättrade konverteringsgrader.

EN SAMMANFATTNING AV ACCOUNT-BASED MARKETING (ABM)

- IP-baserade displayannonser använder företags IP-adresser för att skapa marknadsföring genom publikationer online. Anställda som använder internet genom företagens IP-adresser, kommer att se annonserna (så kallade impressions).

- Genom att spåra annonsernas engagemang kan varumärken identifiera vilka företag som är redo att köpa (i övervägande- och besluts-stadiet) och därefter prioritera outreach för att utveckla dessa leads.

- ABM är empiriskt baserad och arbetar med tanken om att vi är okunniga om marknaden och att varumärken istället bör generera empiriska data för att sedan använda den för att optimera resultat och designa strategier.

- ABM nyttjar programmatisk reklam för att maximera värdet av pengarna. Programmatisk reklam möjliggör för annonsörer att enbart investera i annonsutrymme som är relevanta för målgruppen, baserat på deras IP-adresser. Genom att definiera den minsta och största utgiften för annonsplaceringar och köpa just i den specifika stunden, till skillnad från masskampanjer där annonsplatser köps i förväg, kan programmatiska annonser erbjuda bättre utbud, men bara på placeringarna för rätt publik. Som ett resultat visas annonser enbart till rätt målgrupp och priser per right impression blir därmed mycket lägre än masskampanjer vilket därmed maximerar lönsamheten med investeringen.

- Med ett ökad fokus på personalisering och varumärkesbyggande online, i samband med digitaliseringen, ökar ABMs relevans för B2B-sektorn.

EXEMPEL PÅ STRATEGIER OCH TAKTIKER MED ABM

Strategier:

  1. Rikta in dig på befintliga eller churnade kunder med nyheter eller ny produktinformation.
  2. Influera en liten grupp med högprofilerade high-profile prospekter som du behöver övertyga med hjälp av en stor mängd impressions. 
  3. När du går in på en ny marknad, eller väljer mellan flera, bör du använda ABM för att förstå vilka regioner eller industrier som interagerar mest med dina annonser. Baserat på det kan du sedan bestämma hur du ska ta dig in på marknaden!
  4. Rikta om dina kampanjer till din pipeline av prospekter som engagerar sig med ditt innehåll.

Taktiker:

  1. Blanda emotionella och rationella budskap för att spåra vilket stadie av köpprocessen som företagen på din lista befinner sig i . 
  2. Split-testa marknadsförings annonser för att veta vad som ökar click-through rates och lyft fram annonserna som uppvisar bäst prestation. 
  3. Kontinuerligt ta bort, boosta, eller ändra kanaler, publikationer, sökord, innehåll och konton för att maximera sina kundinsikter och leadsgenerering. 
  4. Designa en personaliserad och konsekvent väg från en marknadsförings annons till en landningssida.
  5. Reinvestera i dina framgångar genom att investera en stor budget på din ABM-kampanj.
  6. Används så många kanaler som möjligt då ett fler antal kanaler maximerar responsfrekvenserna.
  7. Spåra företag som besöker din webbplats, som inte finns i din ABM-kampanj, och låt dem ta del av kampanjen för retargeting.

Tveka inte att höra av dig till vårt team om du har några frågor gällande ABM.

NYHETER I DIN INKORG

Håll dig uppdaterad om tillväxttrender. Ta emot månatliga insikter kring sälj, playbooks och mycket mer.

PRENUMERERA PÅ NYHETSBREV

insikter

se alla

ÖKA DINA INTÄKTER

KOM IGÅNG
Corinne Cotteverte - Accelerating B2B Growth
Simone Bendtsen - Assisting B2B Companies in Growing
Valdemar Gyldendal - Business Development Manager
100+
Över 100 varumärken använder VAEKST.